Zorg voor een sterk merk

Het is tamelijk ongebruikelijk om in de social profit wereld over merken te praten. Het begrip is besmet. Aangetast door commercie en winstbejag. Geassocieerd met geldverslindende en manipulatieve reclame.

Het is tamelijk ongebruikelijk om in de social profit* wereld over merken te praten. Het begrip is besmet. Aangetast door commercie en winstbejag. Geassocieerd met geldverslindende en manipulatieve reclame. Zaken die in schril contrast lijken te staan met de uitgangspunten van social profit. Persoonlijk houd ik overigens enorm van merken, maar dat kan natuurlijk ook komen doordat ik in ‘de reclame’ werk (transparantie voor alles, zeker als het gaat om de zorg). Mijn liefde voor merken komt voort uit de potentie die ze hebben. Omdat ze tot grote hoogte kunnen stijgen, maar ook omdat ze even makkelijk nog dieper kunnen zinken. BP is een recent voorbeeld van hoe onstuimig de weg omlaag kan zijn. Aan de andere kant is Google een goed voorbeeld van een merk dat in korte tijd een lekker warm plekje heeft veroverd in het hoofd van iedere internetgebruiker.

Is een dienstverlenende social profit organisatie eigenlijk wel een merk?
Uw intuïtieve reactie is misschien nee, maar kijk eens naar de volgende definitie van een merk: een merk is de associatiewereld die wordt opgeroepen in het hoofd van een consument (lees cliënt). Ik ben ervan overtuigd dat elke cliënt zeer sterke associaties heeft bij bijvoorbeeld het ziekenhuis, verpleeghuis of kinderdagverblijf  waar hij mee te maken heeft.

Hoe ziet het er daar uit? Hoe word je behandeld? Kennen ze je dossier? Schrijven ze prettige brieven? Kun je vinden wat je nodig hebt op de website? Hebben ze duidelijke folders over hun behandelingen en diensten? Die ervaringen worden graag en zeer uitgebreid met de omgeving besproken. Een omgeving die zich, met die positieve dan wel negatieve verhalen in hun achterhoofd, in de toekomst wellicht ook bij u meldt. Wat maar weer aangeeft dat het bij merken niet alleen gaat over reclame en commercie. Het gaat net zo zeer over gedrag van medewerkers, de uitstraling van het pand en de manier waarop er over je gesproken wordt. Allemaal zaken die aan de orde komen bij een discussie over een merk.

Drie factoren als pleidooi voor merkdenken in social profit
Ten eerste is de sector de laatste jaren enorm veranderd door de intrede van marktwerking. Toegenomen concurrentie en meer zeggenschap/keuze voor de cliënt zijn een rol gaan spelen in de dagelijkse praktijk. Duidelijke consistente communicatie, onderscheidend vermogen en een cliëntvriendelijke houding bepalen daarom tegenwoordig voor een groot deel het succes van uw organisatie.
Daarnaast zien we dat de arbeidsmarkt in diverse vakgebieden, ondanks een wereldwijde recessie onder druk blijft staan. Onder andere in de zorg blijft het lastig om gekwalificeerd personeel duurzaam aan je organisatie en zelfs de sector te binden. Het is bewezen dat sterke werkgeversmerken een natuurlijke aantrekkingskracht hebben op de arbeidsmarkt. En dus kun je met minder inspanningen de betere mensen aan je binden. Een voorsprong die in de komende tijd wel eens cruciaal zou kunnen blijken voor het functioneren van een organisatie.
Tenslotte is het effectiever en efficiënter om alle communicatie-instrumenten op elkaar af te stemmen. Zodat de diverse communicatiekrachten hun afzonderlijke werk doen (bijvoorbeeld personeel werven) en tegelijkertijd een bijdrage leveren aan het gemeenschappelijke doel: een positieve en onderscheidende reputatie van uw zorgmerk. Met de belofte van scherpe overheidsbezuinigingen in de komende jaren wordt het nog belangrijker om elke euro zo slim mogelijk in te zetten en te streven naar een synergetisch effect.

Voor een tijdrovend merktraject heeft u geen tijd
Nu hangt er rond merkdenken ook een nevel van kosten en tijd. Het is vaak duur en tijdrovend. Toch kan dit in de praktijk eenvoudig anders. Het bepalen van een merkkern en het opstellen van een richtinggevend positioneringsdocument hoeft geen zes maanden met dito factuur te kosten. Door het pragmatisch aan te pakken en de juiste mensen (een doorsnede van de organisatie met mandaat) aan tafel te zetten kom je in twee pittige workshops al tot een scherp merkprofiel.

Hoe dat werkt
Een beproefde aanpak daarvoor is de Brandprofiler van Nijgh. In een eerste workshop analyseren we de organisatie aan de hand van de vier kwadranten bent, vindt, zegt en doet. We bediscussiëren wat je bent als organisatie (we kijken onder andere naar het karakter), wat je vindt van de wereld om je heen (visie), wat en vooral hoe je praat en als vierde wat je doet (je vaardigheden en expertise). Een sessie waarin we vooral vragen, doorvragen en afvragen.

Dit levert de input voor een positioneringsdocument, waarin de belangrijkste grootheden van communicatie gedefinieerd, gewogen en geordend worden. We praten dan over de waarden, de merkpersoonlijkheid en de tone of voice. Maar ook de positionering, de visie, de kernbelofte en de reasons-to-believe komen aan bod. Uiteraard gerelateerd aan de behoeften van de diverse stakeholders en doelgroepen. Tijdens de tweede workshop worden deze variabelen gepresenteerd en besproken, waarna een definitief merkdocument kan worden vastgesteld. Dit document wordt het uitgangspunt voor alle vormen van communicatie.

Het merkdenken gaat dus niet alleen om de buitenkant, maar schuurt juist dicht aan tegen de inrichting en het gedrag van een organisatie. Kosten voor een dergelijke aanpak liggen onder de tienduizend euro. Een diepte-investering waar al uw communicatie-inspanningen en de interne organisatie jarenlang de vruchten van kunnen plukken. Nijgh verzorgt deze workshops in samenwerking met een organisatieadviseur van Bosman & Vos.

Chiel van de Ven
Creative Director,
Communicatie-adviesbureau Nijgh

* Bosman & Vos werkt voornamelijk voor organisaties die actief zijn in social profit: zorg, welzijn, maatschappelijke dienstverlening, goede doelenorganisaties, gemeenten et cetera.